如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　20大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗07年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗